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央視品牌廣告:品牌建設是持久戰

發布時間:2020-04-07 丨 瀏覽次數:

 

品牌建設近年來在國內地位快速上升

品牌建設應被視作一場榮譽之戰。品牌是一個國家軟實力的象征,影響著國家在全球經濟體系中的話語權。雖然已經是世界第二大經濟體,中國在品牌建設方面卻是處于初級階段,還有漫長的路要走。世界品牌實驗室(World Brand Lab) 被公認為全球三大品牌價值評估機構之一,已連續16年發布《世界品牌500強》。2019年12月發布的《世界品牌500強》排行榜中國有40個品牌入選,和位列第一、占據208席的美國差距顯著,前十名中并沒有中國品牌的身影。品牌不應成為中國國際經濟文化交流的短板。

過去由于品牌意識這根弦繃得不夠緊,中國品牌商標在海外被頻繁搶注,成為中國企業“走出去”的“攔路虎”。全國政協常委、正泰集團董事長南存輝2019年“兩會”期間曾經透露,據不完全統計,目前我國約有超過80個商標在印度尼西亞被搶注,有近100個商標在日本被搶注,有近200個商標在澳大利亞被搶注。知名商標在海外被搶注事件頻發,如鎮江香醋商標在韓國被搶注、王致和商標在德國被搶注等。這樣的遺憾提醒我們,有必要把品牌建設當作爭奪戰,從經濟全球化的層面重視品牌,守護好民族品牌,將品牌自主權牢牢握在手中。

中國品牌當自強。國家已經從頂層設計上給予品牌建設巨大支持。作為國家廣播電視臺,中央廣播電視總臺推出“品牌強國工程”,助推品牌強國的實現。眾多有雄心壯志和使命擔當的品牌進入該序列,共同為中國打贏世界品牌之戰厲兵秣馬。

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打贏品牌攻堅戰需要做好長期拼搏的準備。還是以《世界品牌500強》為參照,如果每年和上一年對比,中國上榜品牌數量的增加可能只有1-2個,但如果把時間軸拉長到10年來看,從2010年到2019年,中國的上榜品牌增加了23個,從17個增加到40個,數量翻了一倍多。時間的累積會讓中國品牌的努力成果更加醒目。不要小看這23個的增長,背后凝聚的是中國品牌無數進取的努力。隨著近年來舉國上下對于品牌重要性的認同、對于品牌建設奮起直追的步伐加快,相信中國在品牌升級之路上會更加蹄疾步穩,帶動中國品牌群星璀璨。

2019年世界品牌500強的平均年齡高達101.94歲,相比2018年的100.14歲再提高。其中“百年老牌”多達217個,占據將近一半。中國入選的40個品牌中,茅臺、青島啤酒、五糧液、中國銀行也是超越100個年頭的“百年品牌”。位列三甲的谷歌、亞馬遜、微軟,以及國內上榜的阿里巴巴、騰訊、百度,雖不至百年,卻也在互聯網這個相對嶄新的行業中位居國內外元老地位。全球最令人矚目的品牌呈現如此高齡特征是驚人的,也是令人肅然起敬的,印證了品牌價值的匯聚需要長久的修煉。百年歲月變遷、時代向前,這些品牌能夠屹立不倒,少不了與時俱進、傳承創新。品牌在時間長河中歷練成長,時間考驗著品牌的韌性與生命力。每個企業都有一個“百年品牌”夢。就像馬云所說,“阿里巴巴要活102年”。所以,品牌注定是持久的戰役,打的時間越久越光榮,要從勝利不斷走向勝利。

品牌不是短期煉成的,企業有時卻會陷入追求短期效果的迷霧中,將品牌建設簡單等同于購買轉化。品牌建設是一個復雜的工程,需要充足的時間來發生質變,短期內也許沒有促成購買轉化,卻是潛移默化的在消費者的認知中播撒下一個undefined種子,在來日方長中茁壯成長,并孕育出助推中國經濟騰飛、構建人民美好生活、有使命和責任擔當等品牌形象,這筆財富較之一次購買轉化是更巨大持久的。例如,有個消費者稱他一貫不喝可口可樂,卻沒少看可口可樂的廣告,有一天運動后口渴難耐,他買飲料時居然就選購了可口可樂,這種購買欲不是一時興起,和他之前看過很多可口可樂的廣告是分不開的。

從人的認知規律層面來看,我們得承認,每個人的認知資源在特定時間內都是有限和寶貴的。人的短期記憶只能容納5-9個組塊,持續1分鐘左右。要想將消費者對于品牌廣告的短期記憶轉化到長期記憶領域,就需要進行強化,在足夠長的時間里反復向消費者聲明品牌價值。品牌是照亮認知決策的一盞明燈。實驗表明,當去掉品牌包裝后,消費者分辨不出可口可樂和百事可樂的口味區別,他們是沖著可口可樂的品牌產生更多購買的。品牌要占領消費者的認知,需要有效的傳播接觸點,受眾廣泛的媒體是品牌觸達消費者的捷徑。

品牌在擁有海量受眾的媒體持續亮相有利于在人們的認知中立起一面自己的旗幟。例如,快手1個月時間內在擁有12.57億受眾的CCTV高頻次持續播出,累計播出頻次高達1668次。結果會怎樣?傳播學的議程設置理論告訴我們,媒介設置的議程無法決定人們怎么想,但可以決定人們想什么??焓謺驗槌掷m高頻露出而進入人們的認知。同時,艾賓浩斯遺忘曲線告訴我們,人的遺忘先快后慢,在遺忘前復習可以鞏固記憶,否則此前習得的知識會逐漸滑落向遺忘的深淵。為了不被消費者遺忘,品牌最好是天天到消費者眼前打卡。此外,近因效應告訴我們,新近出現的事物會刷新消費者的認知。如果品牌小有成就后放棄繼續打廣告等傳播方式,不再和消費者持續溝通,就會被積極發聲的競爭品牌占據上風。

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艾賓浩斯遺忘曲線

因此,品牌建設不能輕言放棄。二戰期間,英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油,聯合利華堅持為旗下的奶油品牌打廣告,盡管那幾年市面上根本看不到這款品牌的蹤跡。戰爭結束后,聯合利華的奶油品牌銷量爆發,躍居首位。如前文所說,品牌的持續耕耘對于消費者的認知影響是潛移默化、逐漸發酵的。疫情期間,目光長遠的品牌于危機undefined中看到機遇,堅定攜手主流媒體,在品牌之路上奮勇向前。它們是中國品牌之光,非常時期的果敢和自信深入人心。疫情結束后,一旦時機成熟,人們的潛在需求將如在弦之箭,飛向占領其認知的品牌。

疫情時期品牌建設需要調整策略。一是要看清媒體格局的變化,選擇態勢向上的媒體。疫情期間主流媒體的公信力匯聚億萬受眾,中央廣播電視總臺引領電視媒體收視大幅上漲,15-34歲年輕人收視率增幅高達89%。此時攜手總臺,品牌將站上傳播風口,事半功倍的收獲更多關注。二是結合疫情大局,調整品牌傳播內容。除了宣傳企業產品的亮點,品牌可以將疫情期間企業的捐贈義舉融入廣告宣傳片,讓受眾感受有溫度、有力量的企業形象;提示人們多加防護,傳遞一份溫暖和關懷,這都會促進品牌形象的加分。

央視廣告

數據來源:CSM

時間是品牌的養料,也是試金石。就像嬰兒會隨時間不斷成長,但前提是他undefined攝取營養、鍛煉體魄、學習本領,品牌也要腳踏實地、不忘初心、用心修煉,才有冉冉上升的希望。品牌建設的意志不能松懈,當卯足后勁,把品牌建設當作持久戰,時間不止,品牌建設不息。如此,中國品牌未來可期。


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