國飲、國酒、國牌：“國”字廣告不是想用就能用

發布時間：2020-03-17 丨 瀏覽次數：

品牌們再也不能隨意使用“國”字招牌打廣告了

罰：永和食品“這杯國飲，果斷贊了！”

3月13日，上海市市場監督管理局披露了2020年首批12起違法廣告典型案例，其中永和豆漿母公司和永和食品（中國）有限公司的廣告案備受關注。

永和豆漿原指中國臺灣省新北市永和區中正橋一帶。自1950年以來，這里一直是一家以銷售豆漿為主的早餐店。后來，1985年被臺灣弘奇食品有限公司注冊為品牌商標。該公司于1995年來到中國大陸發展并在上海設立總部。2016年，公司名稱變更為下稱“永和食品”（中國）有限公司（下稱“永和食品”）。截至2017年，永和產品已銷往20多個國家，擁有近500家餐飲店。

此前，永和食品在微信公眾號上發布了題為“這杯國飲，贊！”永和豆漿廣告含有“永和豆漿的產品作為國禮走進各國駐華大使館”的內容。據上海市市場監督管理局調查，永和食品未經政府授權，在非正式場合向部分使館工作人員展示產品，與廣告宣傳嚴重不符，混淆了概念，誤導了受眾。

因上述行為違反了《廣告法》第二十八條第二款第（五）項等規定，市場監督管理部門依照廣告法第五十五條第一款的規定，給予行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處以三十萬元罰款。

對此，永和豆漿已回應《財經》詢問稱，此事在2019年已處理完畢，公司已做了自查，杜絕相關問題再發生。

換："國酒茅臺" 換 "貴州茅臺"

事實上，打著“國”旗號開展品牌營銷和宣傳，這深深扎根于“國”茅臺的心中。

2019年前，如果你看中央電視臺的新聞，你應該記住，每次到了時間點，都會有一位酒體豐滿的男中音，他會說“國酒茅臺，為您報時”。多年來，在國酒茅臺，為您報時茅臺，為您報時的線下商店、網店、酒廠等地，我們都能看到“國酒茅臺，為您報時茅臺，為您報時”的四個字。茅臺“國酒茅臺，為您報時”的品牌形象深入人心。

茅臺酒過去的廣告。2001年至2018年的17年間，貴州茅臺酒股份有限公司多次嘗試向國家工商行政管理總局提交“國酒茅臺”商標注冊申請，均未獲成功。

茅臺離“國酒”稱號最近的一次是在2012年當時，國家工商行政管理總局宣布“國酒茅臺”商標通過初審，引起白酒行業震動。在短短3個月的宣傳期內，工商行政管理部門共收到95份反對意見。國酒五糧液和國酒汾酒隨后提交了“國酒五糧液”和“國酒汾酒”的商標申請，以對抗茅臺的商標注冊。

最終此次注冊失敗，但茅臺并沒有放棄，在隨后的幾年間一直嘗試遞交申請。2016年底，國家工商行政管理總局商標局作出不予注冊茅臺集團商標圖的決定。商標局稱，“國家級酒”一詞具有“國酒”和“國家級酒”的評價意義。它是被反對者長期獨占使用的，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。

茅臺集團不服，向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請復審。最后，2018年8月，國酒茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟的訴訟陳述，并向商標評審委員會道歉。從2019年6月30日起，“國酒茅臺”招牌全部撤掉，“國酒茅臺”啟動。

停: 國家市場監管總局發布《“國家品牌”作為廣告用語違法！》的公告

央視的“國家品牌計劃”也曾因冠用廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，被國家市場監管總局約談。

國家品牌計劃成立于2016年，是對央視以往廣告招標模式的創新。除了配置新聞聯播出、焦點訪談等王牌新聞節目廣告資源外，我們還為入選企業定制了“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴”和“行業領跑者”宣傳片。同時，國家品牌計劃定制企業品牌故事，在央視頻道播出。

此前，海爾、萬達、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪等二十余家知名公司曾成功入選央視“2017國家品牌計劃-TOP合作伙伴”和“2017國家品牌計劃-行業領跑者”。但這引發了許多關于競爭不公的爭議。

2019年1月17日，“國家品牌”作為廣告用語違法！市場監督管理總局首次將““國家品牌”作為廣告用語違法！品牌”作為違法廣告用語發布！》公告稱，一段時間以來，一些媒體和企業在廣告中宣稱““國家品牌”作為廣告用語違法！品牌”，誤導消費者，破壞公平競爭市場秩序。以““國家品牌”作為廣告用語違法！”名義為企業品牌代言，涉嫌違反《““國家品牌”作為廣告用語違法！品牌”作為廣告用語違法！》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律。

隨后，國家市場監管總局又發布公告稱，就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總臺。

這釋放出的信號是，品牌們再也不能隨意使用“國”字招牌打廣告了，即使有央視背書。

根據現有法律規定來看，“國”字廣告也是不被允許的。

國家工商行政管理總局2010年發布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中稱，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，它以“構成夸大宣傳帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由被駁回。根據《廣告法》第九條，廣告不得使用“全國”、“最高級”、“最佳”等用語。